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Los millennials se quieren quedar en casa

En tiempos de ansiedad, el hogar se convierte en un santuario para los Millennial estresados que buscan momentos de paz y tranquilidad.
  • Por WGSN
  • 21 ENE. 2019 - 06:00 AM
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Gracias a que todo está disponible en línea, hoy es más fácil que nunca satisfacer las necesidades cotidianas sin salir de casa. Las nuevas tecnologías y los servicios bajo demanda están cambiando de forma radical los hogares, convirtiéndolos en espacios de trabajo y centros de entretenimiento y bienestar.

Para los Millennial, con poco dinero y siempre en busca de la comodidad, quedarse en casa es el nuevo salir. En 2018, Mintel concluyó que el 28% de los Millennial más jóvenes preferían beber en casa “porque salir requiere demasiado esfuerzo”. En tiempos de ansiedad, el hogar se convierte en un santuario para los Millennial estresados que buscan momentos de paz y tranquilidad. Debido al fuerte vínculo que tienen con sus casas, estos jóvenes celebran “el placer de perderse las cosas” (JOMO, por sus siglas en inglés) y optan por quedarse en casa. Desde los 400 000 millones de dólares en la industria del cuidado personal hasta el aumento del 20% anual de la comida a domicilio, los hogareños Millennial fomentan el crecimiento de nuevas empresas disruptivas de venta directa al consumidor.

Bienestar y cuidado personal
En medio de la creciente incertidumbre social y económica, los Millennial están adoptando estilos de vida más holísticos para enfrentarse a la realidad, a la vez que priorizan su bienestar físico y mental.

En Estados Unidos, el cuidado personal es hoy una industria de 400 mil millones de dólares. Las aplicaciones de meditación, como Headspace y Calm, generaron unos ingresos superiores a los100 millones de dólares en 2017, y el mercado de la telemedicina se dispone a alcanzar los 113 mil millones de dólares para 2025.

Los Millennial prefieren gastar más en una velada en casa que salir. Desde mascarillas faciales hasta velas de lujo, esta generación alimenta el crecimiento de los mercados del cuidado de la piel, las fragancias para el hogar y el spa. Aquellos que adoptan un estilo de vida saludable también están propulsando la economía de la salud del sueño. En 2017, algunos investigadores incluso acuñaron el término ortosomnia para describir la nueva obsesión con el sueño asistido por tecnología.

El fitness doméstico también está en boga: el 54% de los estadounidenses que hace ejercicio al menos una vez al mes afirma que le interesa comprar un aparato para hacer deporte en el hogar, según un informe de 2018 de Alpha.

Celebra una gran velada en casa
Las firmas crean mensajes que celebran una gran noche en casa. Chillhouse ofrece básicos de bienestar –en categorías como “energía del hogar” y “productos de relax”– diseñados para quedarse en casa. Esta empresa publica mensajes en redes sociales que alientan la autocomplacencia y recuerdan a sus seguidores que se relajen con eslóganes estudiados.

Las firmas interesadas en dirigirse a este consumidor deberían prestar atención al mercado emergente del cannabidiol (CBD), que, según las estimaciones, alcanzará un valor de 22 000 millones de dólares en Estados Unidos para 2022. Recess, marca de agua con esencia de CBD, publica en su cuenta de Instagram imágenes retocadas digitalmente sobre carteles de cine, postes de teléfono y autobuses que funcionan al mismo tiempo como anuncios. Los mensajes animan a desintoxicarse de las presiones de la vida y relajarse, pidiendo productos de Recess desde el hogar.

Apuesta por la honestidad brutal
Un nuevo nombre del espacio del cuidado personal, Hims and Hers está promocionando mensajes sencillos y auténticos. Las imágenes muestran usuarios lavándose el cabello con entusiasmo (y mucha espuma) o embadurnándose con cremas para el acné.
Las fotos sin retocar y en primer plano celebran la imperfección y ayudan a quitar el estigma a estos temas, haciéndose eco de las imágenes de las primeras campañas de Glossier.

Un mensaje similar puede verse en las comunicaciones de la marca de cuchillas femeninas Flamingo, que celebran a las mujeres con vello en el labio superior.  Sus mensajes y anuncios en redes dirigidos a las Millennial giran en torno a los rituales del cuidado personal.

Comunica los beneficios del tiempo ahorrado
Las marcas de este sector deberían centrarse en los beneficios del tiempo que se gana haciendo ejercicio en casa. Los planes de deporte doméstico de Peloton y Mirror tienen en la actualidad un impacto en la industria del fitness (valorada en 83 mil millones de dólares) gracias a sus propuestas de contenido y producto que promueven el deporte organizado en casa. El marketing de contenidos impulsados por la propia comunidad se centra en explicar el beneficio para los padres, que pueden pasar más tiempo con sus hijos, así como la adquisición de energía y fuerza para lidiar con las difíciles rutinas cotidianas.

Trabaja desde casa
En 2018, el 56% de las empresas internacionales fomentó el trabajo desde casa y el 75% de los Millennial prefiere trabajar en remoto. Trabajar desde casa puede también ayudar a ahorrar dinero a los Millennial, una generación con pocos ingresos. El estadounidense promedio que trabaja en remoto ahorra 444 dólares en combustible y un 50% en comida.

Dado que la industria del trabajo en remoto continúa creciendo, los servicios y herramientas digitales que fomentan entornos laborales con mayor colaboración cobran importancia; todo ello se verá acelerado con la llegada del 5G.

En el futuro, el seguimiento de la salud mental de los empleados en casa será fundamental. El informe El estado del trabajo en remoto de 2018 reveló que la soledad es el mayor reto. Las empresas que ofrezcan soporte para sentirse menos aislados tendrán una repercusión más profunda.


El cambio en las exigencias del mobiliario del hogar
A medida que el trabajo remoto se convierte en la norma, espacios de la casa como el salón y la cocina cumplen una doble función: oficina y hogar. Por tanto, las empresas de artículos para la casa deben repensar sus productos para estos nuevos casos de uso.

Las nuevas colecciones de “trabajo desde casa” de las tiendas de artículos para el hogar Good Thing y Bene reflejan esta creciente actitud del consumidor. Las mesas de comedor de Good Thing cuentan con enchufes y tomas USB, mientras que la mesa liviana de Bene tiene un estante oculto para guardar cosas.

El número cada vez mayor de Millennial que trabajan de manera remota alimentará el auge de las oficinas en el hogar. Las marcas y los retailers deberían seguir de cerca las demandas cambiantes y proporcionar soluciones de diseño más inteligentes y fluidas.

Acogedor a la par que profesional
Las firmas de moda tienen ante sí una nueva oportunidad, puesto que los consumidores quieren sentirse cómodos pero verse profesionales mientras trabajan desde casa. La estadounidense ADAY aborda el equilibrio entre trabajo y comodidad con una mezcla de athleisure y ropa de oficina.
Los tejidos lavables a máquina y la oferta online de outfits preseleccionados priorizan la comodidad de la mujer. Asimismo, las pantuflas han tenido un crecimiento considerable en los Estados Unidos. Los datos de NPD indican que las ventas se incrementaron un 8% en 2016, mientras que Selfridges registró un crecimiento del 30% en las ventas de ropa de descanso y de dormir desde que lanzódicha categoría en abril de 2017.

También están surgiendo marcas especializadas en la ropa para “vestir en casa”, como Offhours. Presentada como “ropa inactiva para estar en el interior”, la firma ofrece un “abrigo para casa” envolvente que cautivará a los más hogareños.

La nueva hora del almuerzo
Los datos de NPD indican que el 51% de los almuerzos ahora se comen en casa; por tanto, los comercios de alimentación deberían estudiar cómo competir con los operadores por encargo, como UberEats, Deliveroo y Postmates, con una mayor rapidez de entrega a la hora del almuerzo. La cadena de supermercados británica Sainsbury’s ha estado probando una aplicación llamada Chop Chop, mediante la cual los compradores pueden pedir hasta 20 artículos para que les sean entregados desde su tienda local en bicicleta en menos de una hora.

Esta cambiante cultura laboral también está definiendo la ropa de trabajo. La demanda de ropa de oficina para el hogar que sea cómoda y elegante va en aumento, así que las firmas emergentes introducen una variedad de opciones, desde ropa de ocio y descanso hasta para dormir.

Medios y entretenimiento
Según Deloitte, el 55% de los hogares estadounidenses están suscritos a al menos un servicio de streaming, y una encuesta de IAB de 2018 reveló que un 47% de la audiencia de todo el mundo está viendo más vídeos en vivo que el año anterior.

La economía del streaming de videojuegos también está creciendo a gran velocidad. Impulsados por plataformas sociales como Twitch, los fans Millennial de los videojuegos pasan hoy en día más tiempo viendo partidas en línea que deportes tradicionales.

La adopción del 5G acelerará el consumo digital. Intel proyecta que el 5G creará 1,3 billones de dólares en nuevas ganancias en los medios y el entretenimiento durante la próxima década.

Mientras tanto, la ansiedad y la fatiga digital están empujando a los más jóvenes a buscar actividades tranquilas. Desde los juegos de mesa hasta colorear, se está dando un revival de las actividades más sencillas para relajar la mente. Cada vez más jóvenes optan por las manualidades: el 41% de los Millennial de Estados Unidos lidera esta industria valorada en 36000 millones de dólares, según la Asociación Estadounidense de Industrias Creativas.

Aprovecha la tecnología inteligente
Dado que pasan más tiempo en casa, los consumidores están aumentando el gasto en tecnología para el hogar, como televisores inteligentes, barras de sonido, servicios de banda ancha y asistentes virtuales activados mediante voz.

El influjo de los dispositivos de tecnología premium está alimentando la decisión de consumir contenidos de entretenimiento desde la comodidad del hogar: en 2017 la asistencia a las salas de cine cayó en Norteamérica a su nivel más bajo en 25 años, según Box Office Mojo.

Contenido comprable: nuevos caminos para el consumidor
Las tiendas deberían apuntar al espectador hogareño con servicios comprables a través de la televisión, la voz y el streaming de vídeo. La tienda de moda joven Missguided colaboró con el reality británico Love Island para su temporada de 2018 con un product placement de su ropa en el programa, y la consiguiente activación. Con un clic, los fans pueden comprar de forma inmediata lo que están viendo desde una app en su teléfono. Según la Responsable de Comunicaciones de la marca, Kenyatte Nelson, Missguided registró un incremento del 40% en las ventas con esta campaña.

La expresidenta de J Crew, Jenna Lyons, formó una alianza con la empresa de medios Turner Entertainment en octubre de 2018. La nueva marca omnicanal de estilo de vida de Lyons marida contenidos y comercio electrónico en una serie televisiva de estilo de vida semanal sin guión, donde los espectadores pueden comprar directamente una variedad de artículos escogidos por Lyons.

Las firmas tienen muchísimas maneras de monetizar el entretenimiento hogareño, adquiriendo así ganancias extra y atrayendo a nuevos clientes. Asóciese con plataformas de videojuegos por Internet, como Twitch, que tiene lazos con Amazon Prime, o la empresa norteamericana Alecia, una red de vídeo a la carta sin suscripción. Alecia usa una tecnología interactiva que permite comprar los productos de la pantalla al instante mientras los espectadores continúan viendo series ininterrumpidamente; todo con pulsar el mando o con un toque en la pantalla.

Experimenta con la tecnología doméstica
Puesto que la tecnología de voz se ha vuelto más predominante en el hogar, las empresas deben desarrollar maneras de llegar a este consumidor y ofrecerle una mayor funcionalidad.

Sephora se unió a Google para ofrecer acceso a tutoriales a las fans de la belleza a través del asistente de voz del hogar, que les permite navegar por vídeos de YouTube usando la interfaz de manos libres. Las usuarias pueden cambiar de vídeo sin tener que tocar el teléfono o tableta mientras se aplican el maquillaje.

Desde la belleza hasta los cócteles, las marcas de distintas industrias adoptan la voz introduciendo herramientas a su nombre, tales como "Ask Patron", de Patron en Amazon Alexa o la función de Google para Estée Lauder, que ofrece consejos personalizados para la rutina nocturna de cuidado de la piel.

A medida que la tecnología madura, las marcas ofrecen recomendaciones personalizadas de productos. Modiface de L'Oréal encabeza esta tendencia con una nueva función de realidad aumentada que permite que las consumidoras prueben los colores de uñas sin tener que visitar el salón de belleza.

Sostenibilidad

Antes de la revolución virtual, la mayoría de las entregas de último tramo eran a las tiendas. Hoy en día, la mayoría de los paquetes se dirigen directamente a domicilios, y dado compramos en línea más que nunca, nuestro impacto ambiental debido al packaging y a los envíos representa un reto considerable para las empresas.

Solo el servicio de correo de Estados Unidos preveía unas 850 millones de entregas entre el Día de Acción de Gracias y Año Nuevo, es decir, que enviará el 15% de los paquetes de todo el año en apenas más de un mes.

Las opciones de envío a domicilio verdes y sostenibles tendrán buena repercusión entre los consumidores con conciencia ecológica que no desean salir de casa para recoger sus artículos.

La tienda virtual ASOS está trabajando con el servicio de mensajería ecológica Gnewt para entregar paquetes en la zona de tráfico limitado de Londres. Gnewt opera la flota más grande de la ciudad de camionetas totalmente eléctricas, por lo que ASOS está reduciendo las emisiones de carbono y ayudando a mantener el aire limpio.

A pesar de que la mayoría de los consumidores espera recibir los envíos al instante, las marcas deberían incentivar opciones de envío más lentas y sostenibles en el momento de finalizar la compra. Amazon ofrece envío un gratuito más lento, mientras que algunas cadenas de supermercados, como Sainsbury's y Waitrose, ofrecen envíos “verdes” en camionetas de combustible eficiente fuera de las horas punta por un coste menor.

Hogares saludables
Los consumidores tendrán que apostar una mejor eficiencia energética en el hogar puesto que salen menos. Las tiendas de artículos para el hogar y de electrónica deberían estudiar cómo informar para reducir el uso de electricidad en el hogar. En septiembre de 2018, la empresa de redes inteligentes para el hogar Nest lanzó una versión más económica de 170 dólares de su termostato inteligente (que tiene un precio de 250 dólares) para atraer a los Millennial.

También aparecen productos nuevos que ayudan a estar sanos y seguros en casa. El dispositivo inteligente Netatmo controla la calidad del aire en el hogar, mientras que Awair registra y muestra la temperatura, la humedad, el dióxido de carbono y el polvo, y califica la calidad del aire.

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