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Nike venderá a través de Instagram

La compañía con sede en Beaverton, Oregón, dijo que sus clientes podrían comprar "con fluidez" dentro de la plataforma.
  • Por Bloomberg
  • 03 JUL. 2017 - 2:59 PM
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La pasarela de las compras en las redes sociales está empedrada de obstáculos. Curiosamente, una empresa conocida por su calzado deportivo podría mostrarles a los partidarios de los tacones altos cómo se hacen las cosas.

Nike Inc. dijo recientemente que va a vender algunos de sus productos a través de Instagram, la aplicación de Facebook para compartir fotos. No hay muchos detalles sobre cómo funcionará. La compañía con sede en Beaverton, Oregón, dijo que sus clientes podrían comprar "con fluidez" dentro de la plataforma.

A las marcas minoristas, de lujo y de belleza desde hace tiempo se les hace agua la boca ante la idea de venderles a los millennials adictos a los medios sociales. Pero hasta ahora, nadie lo tiene muy claro.

Los múltiples intentos de Facebook Inc. (no por Instagram) no dieron resultados. El proyecto de botón de compra de Twitter se desvaneció y, como ha señalado Bloomberg News, no está claro hasta qué punto son populares las funciones de comercio de Pinterest entre los clientes, lo cual es decepcionante porque el sitio tiene las condiciones ideales para hacer compras dado que es visual y sobre "cosas" más que sobre relaciones personales.

Instagram tiene la mejor oportunidad de vender a sus 700 millones de usuarios mensuales. Como esta columna ha hecho notar, los devotos de la moda adoran el medio debido a sus fotos brillantes similares a las de las revistas, a las cuales se les puede aplicar filtros hasta la perfección. Además, viene haciendo un permanente desarrollo de sus capacidades de comercio desde el lanzamiento de su botón de compra hace dos años.

En noviembre pasado, Instagram intensificó su asalto al sector minorista al permitir que las marcas etiquetaran los productos en sus fotos, de la misma manera en que los usuarios etiquetan a sus amigos. Los usuarios de Instagram pueden tocar en las descripciones del etiquetado para obtener más información, y luego tocar de nuevo para comprar en el sitio del minorista. Ensayó la función con 20 marcas, entre ellas J. Crew, Kate Spade y Warby Parker, expandiéndose a muchas más en marzo.

Pero en materia de compras, Instagram todavía enfrenta desafíos.En primer lugar, aún no está claro si la compra a través de publicaciones con etiquetas se volverá popular entre los consumidores, si bien Instagram dijo a principios de este año que los primeros resultados eran "alentadores".

En segundo lugar, hay un delicado equilibrio a lograr entre ser un medio social y tratar de vender. Los medios sociales son como un amigo con el que quieres pasar tiempo. No te gustaría que tu amigo diera un giro a la relación y empezara a venderte un bolso nuevo.Si bien las marcas dicen que Instagram está por delante del resto en términos de comercio, se enfrenta con retos de plataformas rivales.

Yoox Net-A-Porter Group SpA utiliza con éxito WhatsApp, de Facebook, para venderles a ciertos clientes. Hasta ahora, las imágenes efímeras en Snapchat de Snap Inc. no son tan adecuadas para hacer compras, pero eso podría cambiar.

Si Instagram no se las arregla, los minoristas que buscan vender a través de las redes sociales simplemente encontrarán otras formas. La minorista online británica Asos Plc, por ejemplo, está experimentando con la búsqueda visual. Los compradores pueden usar una captura de pantalla de una publicación de Instagram para buscar en su sitio elementos similares.

El objetivo es ser el dueño de la relación con el cliente, y las iniciativas de las marcas sacan esa relación de las manos de las plataformas.

Sin embargo, hay un incentivo para que trabajen juntas. Las grandes casas del lujo tienen gran cantidad de seguidores por Instagram, y asociaciones como las que está haciendo Nike podrían ayudarlas a monetizar estos activos.

Los clientes se sienten cada vez más cómodos con la compra online de artículos de alto valor. En tanto estén convencidos de la seguridad de gastar grandes sumas de dinero a través de la aplicación, la realización de compras por Instagram podría contribuir a desarrollar aún más ese mercado debido, sobre todo, a su afinidad con la moda.

Hay otro beneficio para las marcas. Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas, dice que la venta a través de las redes sociales es una forma de eludir a los socios mayoristas, como las grandes tiendas, y de tomar el control de la distribución. La iniciativa de Nike pone eso de relieve, ya que está dirigida a vender equipos deportivos a los clientes en forma directa.

Por supuesto, engancharse con una red social no carece de peligros. Instagram no tiene un porcentaje de los ingresos generados por las compras a través de la aplicación. Pero siempre existe la posibilidad de que la estrategia cambie en el futuro, especialmente si los anuncios de Instagram alcanzan un punto de saturación.

Por ahora, marcas como Nike están dispuestas a asumir el riesgo. El premio de capturar a esos clientes millennials obsesionados con las selfies es demasiado grande para dejarlo pasar.

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