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Nuevas estrategias de las marcas para enamorar a sus clientes

Ofrecen experiencias humanas que saquen a la gente de su burbuja digital
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Las expectativas cambiantes de los clientes están llevando a las marcas a desarrollar nuevas estrategias diseñadas para satisfacer a los consumidores que valoran la experiencia por sobre los objetos. Así es que la tienda física en sí se ha convertido en un producto importante.

En parte instalaciones de arte y en parte ejercicios de marketing, estas tiendas temporales o salones de venta crean reconocimiento de marca sin que medie ninguna transacción. Los objetivos estas “tiendas” que no venden son diferentes a los de las tradicionales. En lugar de obtener ganancias monetarias directas, se intercambian artículos o experiencias por una imagen positiva de la marca, incluyendo menciones en las redes sociales en forma de publicaciones en Instagram, Snapchats y tweets o a través del antiguo boca a boca.

La ventas agresivas en las tiendas desaniman especialmente a los compradores jóvenes, que a menudo son atiborrados con publicidades y mensajes. Al eliminar la presión para comprar se permite que los visitantes disfruten del espacio y, con suerte, desarrollen asociaciones positivas con la marca.

Gran parte de los desarrollos más interesantes de las tiendas que no venden han sido marcas que provienen de categorías inesperadas, como Cadillac y Ford. Si bien los clientes no pueden adquirir o incluso probar los vehículos en el sitio, estos espacios les dan la oportunidad de interactuar con una marca que de otro modo no buscarían. De alta gama o de alta tecnología, los espacios ofrecen una experiencia diseñada para residentes de grandes ciudades como Nueva York, donde muchos habitantes no poseen automóvil. A pesar de que el concepto puede parecer ilógico, interacciones como estas intentan forjar relaciones a largo plazo con clientes potenciales antes de que compren un vehículo. Los habitantes urbanos tal vez se muden a los barrios periféricos o necesiten alquilar un automóvil en el futuro, por lo que marcas como Ford pueden crear un capital de reputación a través de estos medios.

Con su temática artística y diseño elegante, Cadillac House se siente a gusto en el SoHo de Nueva York. El espacio presenta branding de Cadillac, así como sus productos, aunque no se trata de una concesionaria ni de un salón de venta. Se intenta lograr una atmósfera social, hogareña y personal. Hay una cafetería, áreas públicas para trabajar o reunirse y un espacio para que la marca organice eventos como proyecciones de películas y cenas. Cadillac House destaca la relación de la marca automotriz con la industria de la moda, con un Retail Lab de 800 pies cuadrados que se hace en colaboración con al CFDA, además de un espacio de pasarela para realizar desfiles durante la Semana de la Moda.

Por su parte, FordHub, el primer “estudio de experiencia” interactivo de la marca automotriz, se inauguró en enero de 2017. El espacio, ubicado en el Westfield World Trade Center de Nueva York, es un esfuerzo por llegar a nuevos clientes que no utilicen vehículos Ford en su vida cotidiana. El espacio está diseñado para fomentar la imaginación de los visitantes y presenta herramientas como juegos de realidad virtual y “wobbleboards” que imitan la sensación de conducir un automóvil Ford nuevo.

Samsung sentó la pauta para los espacios de tiendas que brindan experiencias a través de Samsung 837, su tienda insignia en Manhattan desde hace un año. Si bien hay muchas marcas de tecnología que están creando experiencias interesantes en las tiendas, la principal diferencia con esta es que no cuenta con un producto físico a la venta.

Este espacio innovador, que se creó para ubicarlo en la intersección entre tecnología y cultura, es un ejercicio de lo que la marca denomina “entretenimiento en la tienda”. En lugar de fomentar la relación que surge de las transacciones entre el cliente y la tienda, el objetivo de Samsung es crear un diálogo con los visitantes a través de la programación de experiencias con relevancia cultural y social. Desde su inauguración, el espacio ha sido sede de cerca de 100 eventos musicales, 25 culinarios y 19 de moda, incluida la fiesta que se realizó después de los CFDA Awards. Su ubicación en Manhattan y su lista de actividades están diseñados para atraer tanto a Millennials como a turistas.

El espacio modular de dos pisos es fácil de adaptar, lo que permite a Samsung cambiar la distribución según sea necesario. Si bien no hay nada a la venta, la tienda está repleta de productos Samsung para que los invitados interactúen con ellos y los prueben. En el piso superior, un equipo de marketing empírico reúne y analiza, en tiempo real, datos con opiniones de los consumidores recopiladas en el piso de la tienda.

Otras tiendas que cuentan con espacios públicos o para eventos son Nike y Apple, que han desarrollado estrategias basadas en la comunidad, la programación y otras actividades que no incluyen transacciones. La vicepresidente principal de tiendas de Apple, Angela Ahrendts ha supervisado los esfuerzos de la empresa para renovar las 95 tiendas existentes con el fin de adaptarlas a un nuevo concepto enfocado en la comunidad. Según explicó en la conferencia Most Powerful Women Summit de 2016: “La tienda ahora es el producto más importante que fabricamos... El objetivo es ayudar a fomentar experiencias humanas que saquen a las personas de su burbuja digital”.

Si bien, en última instancia, las tiendas ofrecen productos para adquirir, algunas disminuyen la presión sobre los consumidores para comprar y experimentan con nuevas estrategias que permiten a los clientes probar antes de comprar.

La tienda insignia en Manhattan de Pirch, una cadena de artículos de baño y cocina que nació en California, permite a los clientes probar casi todos los productos en la tienda – incluso las duchas, los grifos y las hornallas. El espacio, de 32 000 pies cuadrados ubicado en el SoHo, organiza eventos con regularidad y clases de cocina gratis para clientes y no clientes.

La nueva marca de ropa de cama de lujo, Parachute ha creado una experiencia de marca sin vender sus productos. Inauguró un “hotel” sobre su tienda de Venice Beach, California. Con un costo de 600 dólares la noche, el espacio tipo loft de 2 200 pies cuadrados es, en realidad, un salón de ventas habitable que ofrece a los huéspedes una experiencia personal junto a la marca.

Inspirados en la marca pionera de e-commerce, Bonobos, los salones de venta de marcas de ropa y accesorios como M.Gemi y AYR crean un puente que une experiencias físicas y digitales.

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