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El futuro de las fragancias y la experiencia sensorial del consumidor actual

Se prevé que la venta global de fragancias crezca hasta los 70,000 millones de dólares en 2022. Cómo impactarán en la industria los cambios clave en el mercado, las innovaciones en ingredientes y las nuevas direcciones de producto
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Se prevé que la venta global de fragancias crezca hasta los 70,000 millones de dólares en 2022 según el servicio de investigación de tendencias WGSN.
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El mercado de fragancias global continúa mostrando un crecimiento muy destacado en la industria de la belleza y más importante aún, reporta cambios sísmicos para los cuales la industria ya se está adaptando. ¿cuáles son, cómo afectan y qué revelan sobre el consumidor de fragancias actual?


CAMBIOS EN EL MERCADO

La investigación de Euromonitor sobre el mercado global de fragancias subraya el consumo ético, la personalización y el cambio en las motivaciones de compra tradicionales como los principales factores que se han de tener en cuenta. Los consumidores de mercados nuevos y más jóvenes están alterando las preferencias tradicionales, mientras que los consumidores de los mercados maduros están exigiendo propuestas más innovadoras.
También hay una creciente divergencia entre los productos masivos y los de prestigio motivada por el precio y el volumen de la oferta, lo que se traduce en un buen potencial para las opciones de calidad y de precio medio.


QUÍMICA LIMPIA

El impacto de las industrias del bienestar y de la alimentación limpia ha colocado el ámbito de las fragancias bajo la lupa en lo que se refiere a sostenibilidad y transparencia de los ingredientes. Por ejemplo, las fragancias veganas van al alza, al igual que el “packaging” reciclable, los frascos rellenables y los perfumes sin alcohol. Los consumidores sienten cada vez más recelos hacia los productos químicos y prefieren las marcas que se toman en serio la preocupación por su salud y la del planeta.

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Las fragancias femeninas se dirigen a hora a una mujer empoderada.


NUEVA FEMINIDAD

Las fragancias femeninas están experimentando una renovación significativa en todos los sentidos, desde las fórmulas hasta el marketing. Y, en este sentido, ya está surgiendo una nueva narrativa sobre el feminismo. De hecho, el debate y la comunicación sobre los aromas está evolucionando debido a la mayor presencia femenina en la industria de los perfumes -como muestra el informe Women in Fragance- y al impacto global del movimiento #MeToo. Se percibe un alejamiento del concepto de la mujer como objeto de deseo en beneficio de una visión empoderada de personas fuertes de todas las razas.

En esa misma línea, las marcas de fragancias de moda han pasado a celebrar a esta mujer empoderada. “Women”, el primer aroma de Calvin Klein diseñado por su jefe de creativos Raf Simons, está inspirado en el empoderamiento y la inclusividad. La fragancia promueve la fortaleza, la libertad y las posibilidades ilimitadas y usa eucalipto y la bellota como notas principales y flor de azahar y cedro como base. Los rostros de su campaña de mercadeo son la actrices Lupita Nyong’o y Saoirse Ronan, a quienes se pidió que incluyeran mujeres que fueran inspiradoras para ellas. De forma parecida, “Woman”, la fragancia de Ralph Lauren, lleva un mensaje sobre la fortaleza de carácter como inspiración y combina notas tradicionalmente masculinas de madera con flores intensas.


NUEVA MASCULINIDAD

Dado el interés en las mujeres empoderadas, no sorprende que las marcas también estén revisando qué significa la masculinidad en una fragancia. Los perfumes para hombres están creciendo, según el informe 2017 Scented Mind de NPD, (organización que se dedica al estudio de los consumidores y su relación con los aromas, entre otros). Las fragancias de prestigio mostraron un creciente uso por parte de los hombres: en Estados Unidos el 89 % de los hombres dijeron usar un perfume y el 46 % tiene ganas de probar nuevas propuestas.  Un caso sobresaliente es la nueva colección de fragancias para hombre de Louis Vuitton, del perfumista Jacques Cavallier-Belletrud, quien usa notas más ligeras y menos estereotípicas, como cacao y jengibre encurtido, para atraer a un consumidor que se siente más cómodo con aromas sin connotaciones de género.


ASEQUIBLE PERO DE CALIDAD
Pese a que las últimas cifras muestran un crecimiento de dos cifras en el sector nicho, el alto precio de partida de estos productos impide que muchos consumidores puedan disfrutar de productos creativos. Resulta que las marcas se están dando cuenta de que los productos de buena calidad a precios asequibles tienen gran potencial. No se trata solo de ser más económicos: los productos que gocen de un sentido de personalización e individualidad alegre cobrarán importancia.
Por ejemplo, en colaboración con la venerable casa Givaudan, H&M ha presentado una colección de 25 fragancias inspiradas en sectores nicho, lo que demuestra cómo las fragancias asequibles pueden ser interesantes. También, la famosa marca nicho By Kilian, propiedad de Estée Lauder, está diversificando su oferta de productos mediante una colaboración con Sephora llamada 'My Kind of Love'. Se trata de cuatro colecciones de aromas de calidad que se venden a partir de 30 dólares y el objetivo es atraer a los consumidores “millennial”.


LA APUESTA POR INTERNET

Los perfumistas jóvenes e innovadores están explotando su comprensión de las compras digitales y la aspiración a un estilo de vida lujoso de su generación para crear marcas que se puedan descubrir y elegir mediante el e-commerce. Un ejemplo es la aplicación Sommelier du Parfum, presentada en 2017, que usa un chatbot y una selección de algoritmos para conectar a los consumidores online con más de 30,000 fragancias que les podrían gustar y que pueden crear como opciones de regalo para familiares y amigos. Con preguntas de fácil comprensión y un estilo divertido, el bot conversacional aprende rápidamente las preferencias de los consumidores y mejora su conocimiento personalizado con cada interacción. Para los consumidores que se sienten intimidados a la hora de adquirir una fragancia en una tienda, este tipo de servicio a la medida en el teléfono es una alternativa divertida de e-commerce.


INGREDIENTES LOCALES Y TECNOLOGÍA

El crecimiento de marcas nicho y su uso atrevido de ingredientes, junto con el aumento, en general, de los consumidores que desean saber de qué se componen sus productos, ha motivado un mayor interés por el uso de materias locales. Las casas de fragancias están colaborando cada vez más con el ámbito artístico, científico y tecnológico para investigar cómo el diseño molecular de los aromas puede crear experiencias humanas más intensas. Incluso se cree que las moléculas individuales de los perfumes se pueden usar en el ámbito tecnológico para mejorar experiencias humanas como el sueño, el lenguaje, el estrés y los cambios de humor. En resumen, que las marcas tendrán que pensar más allá de lo literal para desarrollar contenido sensorialmente importante.

Ileana Cambó, la directora de la División de Lujo de L’Oréal Caribe conversó con Magacín sobre la perfumería moderna y lo más nuevo en esta categoría.

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Ileana Cambó en el lanzamiento de la fragancia de Yves Saint Laurent, "Y".

¿Qué por ciento del mercado de la belleza en Puerto Rico ocupa la perfumería?
Podríamos decir que casi un 50% de la industria de la belleza pertenece a la categoría de fragancia.


¿Cuando se vende una fragancia, esa decisión de compra la hace una mujer?
La mujer principalmente es quien toma la decisión de compra. Hasta en el momento que compra el caballero, viene con una decisión o fue influenciado u orientado, por la mujer.


¿Cuáles son los ingredientes estrella del mercado de fragancias de lujo actual?En fragancias masculinas el haba tonka es un ingrediente muy exclusivo. mientras que en las fragancias femeninas la rosa, el jazmín sambac, la flor de azahar y la lavanda, son algunos de los ingredientes más deseados. En el caso de los contrastes frutales, está la pera, la mandarina y cassis (grosella negra), como favoritos.

¿Qué categoría olfativa está de moda y qué esperamos ver en tendencia en 2020?
Las clarificaciones de Chipre moderno [el corazón de este tipo de perfumes lo forma el musgo de roble y suelen combinarse con notas florales] y las fragancias con toques florales “gourmand” [fragancias que despiertan el apetito, con notas aromáticas dulces] tienden a ser muy atractivas. También, esperamos ver más fragancias “gender free” o sin género, y la utilización de ingredientes, que tradicionalmente han sido utilizados en fragancias masculinas, siendo utilizados en fragancias femeninas y viceversa. La mixología de fragancias también es parte de la experiencia, el poder crear tu propia fragancia mezclando dos fragancias es innovador y que gusta mucho al cliente hoy. Las fragancias claras y luminosas como Idôle son la tendencia más moderna, con una visión hacia el futuro de las fragancias.


¿Cómo funciona químicamente la estructura de “Idôle”? ¿por qué se considera una innovación?
Porque su estructura no es la clásica piramidal, es caleidoscópica. Eso significa que no es un olor que evoluciona, sino que disfrutas de la misma fragancia desde el momento que la aplicas, sin variación, todo el día. Basándose en un acorde “claro” que rompe con la tradición, Lancôme reinventó un acorde que siempre ha estado cerca de su corazón: la rosa. Para crear una nota consistente con la flor, dos esencias y un absoluto de cuatro rosas se unieron para formar el corazón de la fórmula, que también tiene un toque de jazmín. Al fondo, hay un rastro de pachulí y un conjunto de almizcles blancos compone una base de chipre blanco que aporta a “Idôle” su elegancia completa.

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Lancôme ha imaginado su nueva fragancia a raíz de esta feminidad contemporánea, según Francoise Lehmann, Presidente Global Lancôme.


¿Qué busca el consumidor?
Ser diferente, quiere exclusividad y buen fijador. Las fragancias más exclusivas y aromas distintivos están en aumento.


¿Cómo se escoge un perfume hoy día?
El mensaje de la fragancia o lo que llamamos “mantra”, debe lograr conectar con el consumidor para que este se relacione, se identifique y se sienta partícipe de la experiencia que la fragancia pretende comunicar.


¿Cómo se acercan a los “millennials”, un segmento que tiene poder adquisitivo, que busca experiencias diferentes, que está motivado por estilos de vida más sostenibles y que está conectado a influencers, incluso a otras marcas, a través de plataformas de redes sociales, como Instagram?

La fragancia para que sea relevante a un “millennial” tiene que contar una historia. Ellos buscan fragancias únicas y por eso se debe comunicar los ingredientes con transparencia. Ya todas nuestras marcas utilizan ingredientes y materia prima sostenible, cultivada exclusivamente para nuestras fragancias. Por ejemplo, como parte del programa de compras socialmente productivas de L'Oréal, Solidarity Sourcing, Lancôme se beneficia de materias primas exclusivas hechas a medida para sus fragancias. Una de ellas es la esencia de pétalos de la Rosa Isparta de Turquía, que es clave en el aroma de “Idôle”. Lancôme apoya esta industria familiar ayudando a mejorar las prácticas agrícolas y las condiciones de trabajo ayudando en la obtención de una certificación de comercio justo. El proyecto también ayuda a las mujeres que trabajan en su producción a ser reconocidas por sus contribuciones.

¿Qué es lo que más te emociona de la perfumería moderna?
La innovación y la alta tecnología en la creación de fragancias. También los nuevos métodos de extracción y las estructuras olfativas modernas.

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